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酒店忠诚计划新形象:大连锁新体验,小品牌新方法

   消费者的忠诚已经成为了酒店业的圣杯,而对它的争夺比以往任何时候都更加激烈。

 

  就在不久前,各大品牌还在推出千篇一律的忠诚度计划,使用复杂而乏味的“烧钱”公式,但近年来,在消费者需求的推动下,创新不断升温,现在消费者只需点击几下鼠标就能轻松搜索和购买。

 

  Phocuswright和Jumpshot联合发布了一份名为《终生价值之战:在线住宿的客户忠诚度》的报告。“虽然如今的旅行者是出了名的善变,但回头客数据显示,忠诚的好处和令人满意的客户体验仍然可以吸引旅行者回来购买更多东西。”

 

  这些回头客不仅降低了酒店的收购成本,而且他们在酒店的花费也比新客户多(据Roiback称,比新客户多出67%),而且他们很可能会把酒店推荐给朋友和家人。

 

  酒店忠诚度发展的核心是技术,它为品牌提供了数据和赋能,让品牌能够理解并为客人提供个性化的服务,而不是一般的服务。

 

  Amadeus和洲际酒店集团的一份报告称:推断出情感敏感数据的技术,可能会为更多品牌在规模上达到受人崇拜的地位铺平道路。关于客人的信息,从他们的气质到他们的爱好,将更加完整系统地去理解每个个体。

 

  “这反过来促进了深思熟虑的互动和个性化的体验,将真正产生共鸣。整体数据还可以告知第三方合作伙伴的类型,作为与志同道合的品牌和流行服务建立联系的努力的一部分。”

 

  大连锁新体验

 

  希尔顿在其希尔顿荣誉客会中看到了这些好处,该计划目前拥有超过1亿名会员,这些会员占其2019年酒店总入住率的62%。

 

  会员使用希尔顿荣誉客会(Hilton Honors)APP做一些事情,比如选择入住前的房间、作为数字房间钥匙以及控制房间内的技术。但希尔顿荣誉客会副总裁兼全球主管Jonathan Nouri表示,他也关注于为会员创造住宿之外的价值。

 

  Nouri指出:“我们的项目正在以前所未有的速度增长,我们招收的许多成员比我们的核心人口要年轻得多。他们还没有机会经常旅行,所以我们与他们接触的能力……用Lyft赚取和燃烧积分的能力,以及在亚马逊兑换积分的能力变得越来越重要,所以当这些旅行者有旅行机会时,希尔顿是他们的首选。”

 

  在过去的几年里,希尔顿也改进了它的“体验”兑换选项,在较低的积分水平上增加了更多的选择,使它更容易获得,而不是纯粹的理想。

 

  “通过我们与Live Nation的合作,以1万积分的价格为真正优秀的艺术家买到两张演唱会门票……下次他们考虑旅行的时候,很可能会选择与我们一起预订,而不是仅仅成为一个品牌不可知论者,通过OTA预订,因为他们与我们有过这样的经历。”

 

  雅高采取了类似的体验方式,重新设计了忠诚度计划,雅高心悦界Live Limitless (ALL)于2019年初推出,包括其数字平台、忠诚度计划和视觉识别。

 

  雅高集团首席数字官Maud Bailly表示,该战略基于“增强酒店服务”的概念,即“在家里和世界各地的日常生活伴侣”,通过非凡的体验提高会员的生活质量。

 

  为此,该公司与AEG等合作伙伴合作,为会员提供欧洲、拉美和亚洲赛场的门票和私人套间。雅高集团还与IMG合作,让所有成员获得行家级厨师和烹饪接触以及在世界各地的城市“品味节日”,和它的合作伙伴与巴黎圣日耳曼足球俱乐部给会员独享门票和VIP包厢座位匹配。

 

  今年1月,雅高宣布与东南亚地区的超级app Grab合作,让GrabRewards会员可以用积分预订雅高酒店,所有会员都可以通过搭顺风车和参与商户获得积分。

 

  Bailly指出,雅高有机会收集更多我们的会员及其对雅高心悦界的期望,他们正在寻找全球无缝的数字接口,包括在官网以及APP。他们显然要求即时和实实在在的满足,而不是无休止地等待使用他们的积分,最终看到一个忠诚计划的会员的好处。

 

  “60%的千禧一代认为‘乐趣’也是忠诚的重要驱动力。最后但并非最不重要的是,我们的客人希望打破酒店的壁垒,有更多的选择,有更多的品牌,也有更多的服务。”

 

  雅高集团在上周发布2019年全年财务业绩时表示,预计到2022年,来自合作伙伴的收入将翻一番,届时预计将达到1亿欧元。

 

  小品牌怎么办

 

  但,像希尔顿和雅高这样的大型国际品牌的忠诚战略,不一定适合较小的酒店企业。

 

  总部位于北美的RLH公司经营着包括红狮酒店、RL酒店、 Signature Inn和骑士酒店在内的特许经营品牌。该公司对其Hello Rewards项目的260万名会员采取了更为专注的方式。

 

  大约18个月前,该公司推出了一种新的忠诚度货币——“Hello Bucks”(你好币),根据会员停留的时间长短,每停留一段时间,他们就能获得10至30美元的“你好币”。Hello Bucks的工作原理就像现金一样——每笔钱相当于1美元或1加元——可以用于下一次预订,或者省下一晚的住宿费用。

 

  RLH公司负责客户识别和忠诚度的副总裁Whitney Swales表示:“我们把它设计得非常简单易懂。你不需要计算复杂的积分结构——哪些酒店你可以去,哪些不能去。没有截止日期。它只是简单的为客人提供一些他们在第一次入住后可以使用的东西。”

 

  该公司之前的计划是向住店七次的客人赠送代币,这些代币可以兑换一晚的免费住宿,但 Swales表示,这对该品牌来说并不合适,因为该品牌有很多休闲客人,他们的出行频率较低。

 

  去年11月,RLH与Grubhub建立了合作关系,会员可以免费送货,每订购一份Grubhub,就可以获得10个“你好币”的奖励。

 

  Swales 说,她有兴趣在未来增加更多的合作伙伴,但前提是他们很合适。“建立合作关系当然很重要,但不要做得太过,而且合作关系过于复杂会让人们在分析时陷入瘫痪,这对项目不一定有益。所以对我来说,拥有Grubhub这样的酒店对我们的特定客人来说真的很重要,因为不是所有的酒店都有现场餐厅。”

 

  该公司最具创新性的举措之一是自2016年以来与Expedia的合作,Swales表示,该公司奖励计划新增员工的一半来自Expedia。通过合作伙伴关系,在Expedia网站上查看红狮酒店的消费者可以看到只有会员才能享受的价格。如果他们选择了这个价格,他们就会自动注册Hello Rewards,并为预订赚取Hello Bucks。

 

  Swales表示:“这使我们能够在Redlion.com的常规预订渠道之外拥有一个收购渠道,并使我们能够接触到那些我们可能无法接触到的客人,否则我们知道他们已经在购物了。考虑到我们是一家规模较小的特许经营商,这让我们能够接触到那些不一定了解我们品牌的人。”




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